아모레퍼시픽 주가 전망

K뷰티의 자존심 아모레퍼시픽

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우리나라 최고의 화장품 제조기업은 아모레퍼시픽입니다. 과거 태평양이라는 화장품 회사에서 지금의 아모레퍼시픽이 있습니다. 대한민국에는 수많은 화장품 회사가 있지만 화장품계의 삼성이라고 할 정도로 가장 크고 경쟁력 있는 회사입니다. 판매량이나 브랜드 파워적인 측면에서 항상 1등의 자리를 내어주지 않고 있습니다. 

 

1997년 IMF 위기에도 아모레퍼시픽은 뷰티 핵심사업 하나로 밀어붙였습니다. 그 전에는 25개에 이르던 문어발 기업 중 하나였으나 1980년대 후반 수입화장품의 국내 진출로 경영상황이 악화되자 전부 정리하고 뷰티사업 하나에 집중하였던 것인데요, 덕분에 IMF 금융위기도 잘 넘겨내고 2000년대 들어서 부터는 폭발적인 성장을 보여주었습니다.

 

 

그야말로 2011년부터 2014년까지는 질주하는 아모레퍼시픽이었습니다. 매년 매출 성장은 급격하게 성장했습니다. 특히 2011년부터 중국인 단체관광객들이 대한민국으로 쏟아져 들어오면서 화장품들을 싹쓸이했습니다. 면세점에서 매출은 경이로운 수준이었습니다. 뿐만 아니라 중국에 직접 진출하여 매장들을 만들었고 중국 사업의 2014년 성장세는 무려 70%대였습니다. 

 

 

 

아모레퍼시픽 주가 하락

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그러나 그러한 호황도 오래가지는 않았습니다. 2015년 7월 45만원이 넘는 최고점을 찍은 이후에는 계속 떨어져 내렸습니다. 중국과의 사드(THAAD) 고고도 미사일 방어체계 설정으로 인한 중국의 무역보복이 시작되었기 때문입니다. 중국인들은 더 이상 한국을 찾지 않고, 한국산 제품에 대한 불매운동이 시작되었습니다. 

 

 

이때 한번 떨어진 매출과 시장점유율을 중국에서 쉽게 회복되지 않았습니다. 이것은 2019년 말인 현재까지도 진행 중입니다. 생각보다 판매실적 회복은 더디기만 했습니다. 사드이슈가 지나간 지 몇 년이 지났지만 한번 브랜드를 이탈한 고객들이 다시 돌아오지 않았습니다.

 

실제 사드이슈가 해소되었음에도 불구하고 실적이 개선되지 않는 것을 보자 투자자들의 심리는 더욱 위축되었고 실제 2018년과 2019년의 아모레 퍼시픽 주가는 더욱 떨어지게 되었습니다.

 

 

시장 기대치를 한껏 밑도는 실적을 내면서 매출도 영업이익도 줄어들고 있었습니다. 화장품 산업은 한때는 급성장을 하는 산업이었으나, 성장이 둔화되고 있으며 수많은 경쟁제품들이 출현하면서 경쟁이 심화되었습니다. 한국 내 로드숍 경쟁은 같이 공멸하는 수준으로 갔으며 중국 내 이니스프리 또한 경쟁력이 저학되고 있었습니다.   

 

 

 

낮아져야만 하는 중국의존도

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일단 대한민국 시장은 정말 작습니다. 대한민국 인구는 겨우 4000만 명인데 이중에 절반이라고 해봐야 2천만 명입니다. 게다가 대한민국이 어떤 나라입니까? 헬조선이라고 불릴 만큼 경쟁이 심한 국가가 아닙니까? 소비자들은 아모레퍼시픽이 아니더라도 선택할 수 있는 좋은 국내 화장품 브랜드가 너무 많습니다. 아모레퍼시픽 정도 되는 큰 규모의 화장품 회사가 더 성장하기 위해서는 세계시장으로 뻗어나가야 합니다.

 

 

그중에서도 중국은 세계에서 가장 큰 시장입니다. 그리고 한국 화장품에 대한 수요도 상당히 많은 나라 이기도하고요. 하지만 이러한 중국 의존도가 높다 보니 싸드 문제와 같은 중국의 이슈가 있으면 매출과 영업이익에 큰 타격을 입는 구조입니다. 2018년 기준으로 전체 해외 매장 중에 중국 비중은 67.8%라고 합니다. 이것도 2017년 대비해서 74%가 낮아진 거라고 하니 얼마나 중국에 의존했는지 알 수 있습니다. 

 

이러한 중국 의존도를 줄이기 위해서 아모레 퍼시픽도 꾸준하게 미국, 호주, 중동, 동남아시아 시장으로 신규 시장을 개척해왔습니다. 에뛰드 브랜드를 중심으로 싱가포르, 말레이시아, 태국 등의 동남아 국가에서 진출했고, 두바이에도 에뛰드 1호점을 개설하였으며 앞으로 쿠웨이트, 사우디 아라비아 등으로 영업망을 키울 예정이라고 합니다. 

 

 

 

최근의 아모레 퍼시픽 실적 회복

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최근 아모레퍼시픽은 3분기 영업실적이 개선되면서 어닝 서프라이즈 그 자체였습니다. 9월만 해도 14만 원대의 주가가 11월에는 30%가 넘게 오르기까지 했습니다. 아모레퍼시픽은 공시를 통해서 2019년 3분기에 매출 1조 5704억 원을 기록했으며 영업이익도 1205억 원으로 아주 좋은 실적을 보여주었습니다.

 

 

2018년 3분기와 비교하자면 매출은 7.4%가 올랐고 영업이익인 무려 42.3%가 증가한 것입니다.  올해 2분기에는 영업이익 -35.2%를 기록한 것과 비교한다면 수익성이 좋아진 것입니다.

 

설화수 브랜드를 중심으로 면세점 중국인 매출이 회복세를 보여주고 있으면서도, 럭셔리 브랜드에 대한 마케팅 투자가 온라인 매출을 견인했고 중국 온라인 매출이 무려 30%가 증가했습니다.

 

 

 

 

앞으로 4분기에도 더 기대가 되는 것은 바로 얼마 전에 있었던 중국의 광군제입니다. 광군제 때 얼마나 많은 아모레 퍼시픽으의제품이 팔렸을까요? 중국 광군제 때 매출이 2018년 대비 60% 넘게 팔렸다고 이야기합니다. 국내 방문판매 아리따움 중국 현지 이니스프리 등 오프라인의 성장도 높아질 것이라고 하네요. 이 실적이 4분기에 반영되면 한번 더 주가가 오르지 않을까 예상해 봅니다. 

 

 

아모레 퍼시픽은 양적인 성장에 집중하기보다는 내실을 다지자는 분위기입니다. 대규모 마케팅과 매장 확대보다는 가성비 좋은 온라인 마케팅에 지중하고, 자체 브랜드숍보다는 올리브영이나 롭스, 라라 블라와 같은 멀티 브랜드 숍 위주로 채널 전략을 수정하였습니다.

 

 

현재 매출 성장은 20% 대가 무난하게 보일 것으로 보입니다. 온라인과 멀티 브랜드샵 또한 50%나 높아질 것으로 예상하지만 직영 오프라인 매장의 수는 감소할 것으로 보입니다. 

 

 

현재 18만 원대인 주가는 NH투자증권에서는 목표주가를 25만 원까지 오른다고 예상하고 있습니다. 아모레퍼시픽이 항상 규모를 키우는 방향으로 성장시켰는데 요즘은 전략을 수정했습니다. 메리츠종금증권에서도 아모레퍼시픽에 대한 주가 전망을 21만 5000원에서 24만 원으로 상향 조정하였다고 합니다.